Gut für Gesellschaft und Unternehmen

Regionalsponsoring

Mit einer Erfolgsmessung vom Bauchgefühl
zur faktenbasierten Strategieentwicklung.

Erfolgsmessung im Sponsoring

Sponsoren sind wichtige Impulsgeber für Städte, Gemeinden und Regionen. Sie leisten einen Beitrag zur Vielfalt unserer Gesellschaft in Kultur, Sport, Bildung und Sozialem oder Umwelt. Aber Sponsoring ist nicht nur Selbstzweck. Unternehmen erwarten einen Beitrag zu einer positiven Wahrnehmung ihrer Marke bei relevanten Zielgruppen. Inwieweit diese Erwartungen erfüllt werden wird nur selten gemessen. Nutzen Sie mit dem Ansatz der CONOSCOPE zur Erfolgsmessung im Sponsoring die Potenziale eines faktenbasieren Sponsoringmanagements.

Unternehmen streben mit einem Sponsoring u.a. die positive Veränderung bzw. die Festigung ihres Markenimages an. Sportvereine, Kultur- und Bildungsinstitutionen, Umweltorganisationen und Einrichtungen in sozialen Bereichen benötigen für die Erfüllung ihrer Aufgaben finanzielle Unterstützung. Institutionen und deren Veranstaltungen haben aufgrund des Medien- und Publikumsinteresses eine gewisse Aufmerksamkeitswirkung. Die Erwartung an ein Sponsoring ist, dass es in einem von der Zielgruppe positiv wahrgenommenen Umfeld sichtbar wird und die Zielgruppe zum Sponsoring-Nehmer positiv eingestellt ist. In dieser Konstellation wird erwartet, dass es zu einem positiven Transfereffekt vom Image des Sponsoree zum Image des Sponsors kommt.

Im Vergleich zur klassischen Radio- und TV-Werbung, bei der bestimmte Botschaften transportiert werden können, sind die Möglichkeiten zur Steuerung der Wirkungsweisen beim Sponsoring deutlich geringer. Hier ist der Sponsor auf die Sichtbarkeit seines Sponsorings und den Imagetransfereffekt angewiesen. In der Literatur zur Sponsoring-Forschung werden drei Wirkungsdimensionen des Sponsorings unterschieden: kognitive, affektive und konative Reaktionen. Kognitive Reaktionen sind die Wissens- und Erinnerungswirkungen in der Zielgruppe, also Bekanntheitsgrade. Affektive Reaktionen sind Einstellung- und Imagewirkungen, die durch Sponsorings verursacht werden. Konative Reaktionen sind schließlich konkrete Verhaltensänderungen des Individuums, z. B. ein verändertes Kaufverhalten nach der Wahrnehmung eines Sponsorings.

Ergebnisbeispiele

Eine längerfristige Erinnerungswirkung der Sponsoringaktivitäten kann über ungestützte und gestützte Bekanntheiten der Sponsoring-Aktivität ermittelt werden, die mit dem Reichweitenpotenzial der gesponserten Veranstaltung bzw. Einrichtung verglichen wird.

Praktisch gesehen bedeutet das, dass die Abfrage der kognitiven Wirkung von Sponsoring in drei Schritten erfolgen sollte:

  • Offene Abfrage der ungestützten Bekanntheit
  • Abfrage der gestützten Bekanntheit
  • Abfrage, ob die gesponserte Veranstaltung oder Einrichtung bekannt ist und besucht wurde.

Ein Vergleich zwischen der kumulierten Bekanntheit des Sponsorings mit dem Bekanntheitswert der Veranstaltung zeigt das Potenzial, das dem Sponsor zur Verfügung steht, um möglichst viele Personen zu erreichen. In der obigen Abbildung illustriert das Beispiel „Sponsoring 2“ sehr gut, dass insgesamt 51% der Befragten die Institution kennen, wovon 16% diese auch besucht haben. Von allen Befragten war 17% das Sponsoring der Einrichtung bekannt, wovon 8% dieses sogar ungestützt nennen konnten.

Zur Abschätzung der Effizienz von Sponsorings werden die Sponsoringaufwendungen in Relation zur Gesamtbekanntheit der Sponsoringaktivität (gestützte plus ungestützte Bekanntheit) gesetzt. Es ergibt sich der Aufwand für 1 % Reichweite.

Als Orientierungswert für die Effizienz werden die entsprechenden Durchschnittswerte der Sponsoringdatenbank nach Genres (Profisport, Amateur- und Breitensport, Bildung und Soziales, Kultur groß klassisch, Kultur groß zeitgenössisch, Kultur klein klassisch und Kultur klein zeitgenössisch) zur Verfügung gestellt.

Im oberen Beispiel zeigt sich, dass das untersuchte „Sponsoring 1“ aus dem Bereich Bildung für 1% Reichweite deutlich weniger Budget (1.081€) aufwenden muss als der Durchschnitt unserer Benchmark-Datenbank (1.800€). Während für das „Sponsoring 5“, ein großes zeitgenössisches Kulturfestival, für 1% Reichweite etwas mehr (3.204€) im Vergleich zum Durchschnitt der Datenbank (3.100€) aufgewendet werden muss.

Die Sponsoring-Performance-Matrix bewertet die Sponsoring-Genres anhand ihrer Wirkungen nach den Kriterien Image und Reichweite. Die Ergebnisse werden mit den weiteren Ergebnissen aus unserer Sponsoringdatenbank gebenchmarkt. So kann die Wirkung des Sponsorings im Vergleich zu anderen bewertet werden.

Die Zusammenführung der Aspekte Reichweite und Imagetransfer zeigt, dass z. B. Profisport Reichweite generiert, aber eher negative Imageeffekte erzielt. Große klassische Kultur punktet hingegen sowohl hinsichtlich hoher Reichweite als auch positivem Imagetransfer.

Die Analyse, inwieweit Imagemerkmale vom Sponsoringnehmer auf den Sponsor übertragen werden können, ist die Voraussetzung für die Feststellung eines positiven Imagetransfers. Dafür sollte das Image des Sponsorees in den Imagedimensionen, die für den Sponsor relevant sind, besser sein als das Image des Sponsors selbst. Ein Blick in die verschiedenen Sponsoring-Genres zeigt, dass es hier durchaus größere Imageunterschiede in einigen Imagekategorien gibt. Die Differenz zwischen den Images des Sponsorees und des Sponsors ist eine daraus abzuleitende Kennziffer. Diese sollte allerdings nicht mit der Ermittlung des Fittings zwischen Sponsoree und Sponsor verwechselt werden. Idealerweise strahlt der Gesponserte in den Imagedimensionen, die beim Sponsor schlechter ausgeprägt sind, positiv ab. Je größer der Abstand zwischen Sponsor und Sponsoree, desto größer erscheint das Transferpotenzial.

Zwar kann ein Fitting im Sinne einer Glaubwürdigkeit auch über jeweils ähnliche Imageeinschätzungen hergestellt werden, für einen Transfernutzen scheint es aber vielversprechender zu sein, wenn ein Fitting über andere Maßnahmen hergestellt werden kann. Ziel ist es, eine Nähe zwischen Sponsor und Sponsoree herzustellen. Vielversprechend hierfür sind bspw. die Betonung regionaler Nähe (regionaler Fit), einer ähnlichen Zielgruppenzusammensetzung (Zielgruppen-Fit) oder ähnlicher Leistungen (Benutzbarkeits-Fit).

Ihre Ansprechpartner

Thomas Lehr

Geschäftsführer
CONOSCOPE GmbH
Tel (03 41) 47 827 15
thomas.lehr@conoscope.de

Markus Schubert
Partner
CONOSCOPE GmbH
Tel (03 41) 47 827 12
markus.schubert@conoscope.de

Vorteile für Ihr Unternehmen

  • konkrete Aussagen über die Gegenleistung Ihres Sponsorings in Bezug auf Reichweite, Imagetransfer und Effizienz
  • optimale Ausrichtung des Sponsoringmixes anhand Ihrer Ziele
  • Benchmarking mit über 300 Sponsorings bezüglich Reichweite, Imagewirkung und Budgeteinsatz

Umsetzung

Repräsentative Befragungen

Eine repräsentative Befragung der (Regional-)Bevölkerung bspw. mit einer Stichprobe von 1.000 Personen bietet sich als Bestandsaufnahme an. Ergebnis ist ein genereller Überblick über Wirkungen des Sponsoringmix, Aussagen zu mehreren Sponsorings in kurzer Zeit und mit einem überschaubaren Kostenrahmen. 

Die Umsetzung erfolgt je nach Zielstellung und Region als telefonische (CATI), Online-Befragung (CAWI) oder als Mischung beider Feldzugänge.

Benchmarking

Einen wesentlichen Mehrwert für die Interpretation und Nutzung der Ergebnisse liefert ein Benchmarking mit den Wirkungen vergleichbarer Sponsorings. Somit können die Erwartungen an Reichweiten- und Imageleistungen von Sponsorings objektiviert und versachlicht werden.

Besucherbefragungen

Durchführung von Besucherbefragungen bei gesponserten Einrichtungen und Veranstaltungen mit einem teilstandardisierten Fragebogen. Der Feldzugang erfolgt über persönliche Befragungen vor Ort, computerassistierte Befragungen über Tabletstationen, QR-Code-Links auf mobile Selbstausfüller-Befragungen oder Mailings unter registrierten Teilnehmern mit Link auf eine Online-Befragung.

Workshops

Mittels einer kriterienbasierten Kategorisierung können auf Basis unserer Sponsoringdatenbank Erwartungswerte zu den Wirkungen möglicher Sponsorings abgeleitet werden. Anhand einer vorliegenden Zieldefinition für das Sponsoringengagement kann (auch ohne eine eigene Erhebung) eine Sponsoringstrategie entwickelt, vielversprechende Genres selektiert, Anforderungen an Sponsorings definiert und konkrete Sponsorings ausgewählt werden.

Referenzauswahl

wiederholte Imageanalyse deutsche Produktionswerke der BMW AG (3 Wellen mit je 6.000 Fällen)
CATI / CAWI Befragung zum Image und der Öffentlichkeitsarbeit der BMW Produktionswerke in Berlin, Leipzig, Landshut, Dingolfing, Regensburg und München

Sponsoringerfolgsmessung evm –
Energieversorgung Mittelrhein AG (1.000 Fälle)

CATI / CAWI Befragung zu den Wirkungen der Sponsoringaktivitäten der evm

Sponsoringerfolgsmessung LEW Lechwerke AG (1.000 Fälle)
CATI / CAWI Befragung zu den Wirkungen der Sponsoringaktivitäten der LEW

wiederholte Sponsoringerfolgsmessung eins energie in sachsen GmbH & Co. KG (je Welle 1.000 Fälle)
CATI / CAWI Befragung zu den Wirkungen der Sponsoringaktivitäten der eins

Sponsoringerfolgsmessung Stadtsparkasse Bocholt AöR (1.000 Fälle)
CATI Befragung in Kooperation mit der S Direkt-Marketing GmbH & Co. KG zu den Wirkungen der Sponsoringaktivitäten der SSK

Sponsoringerfolgsmessung Braunschweigische Landessparkasse AöR (750 Fälle)
CATI Befragung in Kooperation mit der S Direkt-Marketing GmbH & Co. KG zu den Wirkungen der Sponsoringaktivitäten der BLSK

Image- und Sponsoringanalyse Porsche Leipzig GmbH (1.000 Fälle)
CATI / CAWI Befragung zum Image und der Öffentlichkeitsarbeit des Porsche Werk in Leipzig

Sponsoringstudie: Wirkungen und Effekte von Sponsoringaktivitäten (4.500 Fälle)
gemeinsame CATI – Studie mit der S Direkt-Marketing GmbH & Co. KG zu den Wirkungen von 60 Sponsorings in 6 Sparkassenregionen

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